Bernays v dobi socialnih omrežij


Potreba ali prevara?

Nedavno je razburila domišljijo komentatorjev novica, da naj bi analitik zaposlen v ameriškem trgovcu Target bil sposoben napovedati prej, kdaj je noseča hčerka, kot bi to izvedel oče. Nekateri so se nagonsko postavili v eno izmed dveh nemogočih in skrajnih stališč – marketing dajmo vsepovsod in bo financiral še šole ali pa nasprotno Bill Hicksov ‘Marketing people, kill yourselves‘. Takšna polarizacija in mnoga vprašanja ter pomisleki o koristnosti marketinga za družbo gotovo zahtevajo bolj pragmatičen in manj črno bel odgovor.

Zakaj se že v šolah ne omenja Edward Bernays, nečak Sigmunda Freuda, ki je imel prav takšen, če ne večji vpliv na moderno družbo, kot stric, saj je oče PR-a (Public Relations) in večine njegovih orodij? Ena izmed mnogih znamenitih prigod ima opraviti s ‘predsodkom‘, da prava dama ne kadi. Še dandanes srečaš stare mame, ki trdijo, da ženska ne sme kaditi v javnosti. Zaradi tega so cigaretne družbe izgubljale pol tržišča in davnega leta 1920, ko so v Ameriki ravno začeli rasti prvi supermarketi, so na pomoč poklicale Edwarda Bernaysa.

V skladu z duhom časa je poslal ženske na psihoanalizo z vprašanjem, kaj jim lahko predstavlja cigareta. Logičen odgovor, ki ga je dobil je bil seveda falus, simbol moške moči, kar je v tem primeru, ko niso imele imele niti volilnih pravic, imelo poseben pomen. Zato zgolj na prvi pogled naslednja poteza Edwarda ni bila tako logična – sklical je novinarje in najel debitantke, da so primarširale v New Yorku po Times Squareu, ter pred novinarji zmagoslavno potegnile izza zapasic cigarete, ki so jih vzdignile v zrak rekoč “Ženske! Prižgite še eno baklo svobode! Borite se proti še enem spolnem tabuju!
Bernays je tako v enem zamahu povezal boj žensk za enakopravnost v družbi – neko višjo potrebo po osnovnem spoštovanju – skupaj s cigareti in iz tega enkratnega, simbolnega dejanja, se je razvila podoba upornice s cigareto, neukročenega dekleta, oz. neodvisne ženske. To je seveda občutno popravilo prodajo cigaret, kar pa ni bistveno, saj je bistvo anekdote v iracionalni zamenjavi podzavestnih hotenj in potreb za nek potrošniški produkt, ki ga sploh ne potrebujemo.
Fascinantno je gledati, kako v spodnjem kratkem filmu Edward Bernays sam razlaga to anekdoto in delovanje tega mehanizma, zaradi katerega se racionalni ljudje vedemo neracionalno in smo zamešali že marsikatero hotenje za pravo potrebo z nepotrebnim (simbolnim) produktom v tekmi strojev srečnosti.
YouTube slika preogleda

Bernays v dobi socialnih omrežij

V dobi skrajšane pozornosti in kratkih sporočil ter memov, pa smo soočeni tudi z enormno močjo Baze, kamor podatke prispevamo na dva načina. Prvič zavestno (iz česar rastejo tako najlepše stvari odprto-kodnega načina razmišljanja, od GNU/Linuxa, do Wikipedije, kot tudi starejšim generacijam bolj nerazumne stvari, npr. kreacija največje tržno-vohunske mreže, Facebooka) in drugič nezavedno, z našim premikanjem ter manipuliranjem s kibersvetom, kar ustvarja nekakšne meta podatke naših logik ali poti razmišljanja.

Logično – čeprav strašljivo – je, da nekoga zgolj zaradi neumnih izjav na teh omrežjih ne spustijo v ‘najsvobodnejšo‘ državo sveta. Malo manj intuitivna pa je do zdaj bila nevarnost, ki je večja od dolgočasnih prijateljev na njih; v tujini so naprednejše banke pričele poskusno uporabljati FB in Twitter za ocenjevanje kreditne sposobnost strank, na podlagi njihovih profilov ter prijateljev. V primeru uspeha bo ‘socialno rudarjenje‘ splošno sprejeto v nekaj letih povsod.

Nepričakovane obljube o spoštovanju zasebnosti pa ponuja mikro-posojilnica iz Hong Konga, Lenddo, neposredno na svojem FAQ-ju sami s krepkimi črkami zapišejo:

“Dokler redno plačujete obroke (‘tako dolgo spoštujemo zasebnost‘) [...] če ne uspete plačati, si Lenddo pridrži pravico, da o tem obvesti vaše prijatelje, družino in skupnost.

Tudi drugi, prometni del podatkov je pomenljiv. V zadnjih novicah se je izkazalo, da Google zlorablja poznane napake ali namerno krši protokole različnih brskalnikov, da lahko sledi aktivnostim svojih uporabnikov. In del tega npr. deli tudi z vsakim lastnikom spletne strani, ki odpre račun pri njihovi Analytics storitvi. Kot to počnejo tudi mnogi drugi ponudniki – ampak ali imam res pravico vedeti toliko stvari o svojih bralcih? Še sreča, da se ustavi pri ISPju in IPju, saj smo le korak od družbe popolnega sonadzora, ki jo počasi omogočajo megabaze in podatkovna rudarjenja.

Transparentnost v priklicu lastnih podatkov bi pomagala osvetliti še ostale podatke iz baz velikih družb, ki lahko služijo z njimi in mogoče bi bili presenečeni tudi o stvareh, ki jih nismo vedeli sami o sebi. A vsi niso tako črnogledi. Douglas Rushkoff v vzponu uporabe podatkov iz socialnih omrežij vidi priložnost za ekonomijo osnovano na ugledu, kjer bi ljudje posojali eden drugemu:

“Namesto, da vsi ‘outsourcajo‘ svoje prihranke, naložbe in kredite resnično zlem institucijam, ki uporabljajo informacije o nas samo zato, da izstisnejo še več denarja od nas, bi delali naložbe drug v drugega.”

—————————–

*

Zgornji video prispevek o Edwardu Bernaysu je del serije “The Power of Nighmares“, avtorja Adama Curtisa, katerega en delček opusa dokumentarcev iz ogromnih BBCjevih arhivov, ter zapisov iz njegovega video bloga povzetih v slovenščini, se nahaja tukaj.

, , , , , , ,

  1. #1 avtor miha dne 21. Feb. 2012, Torek - 14:33

    jah, upajmo na drugo :-)

  2. #2 avtor nadinka dne 21. Feb. 2012, Torek - 18:21

    “We are governed, our minds are molded, our tastes formed, our ideas suggested, largely by men we have never heard of.” (E. Bernays)

(ne bo objavljeno)


Komentiranje iz tujine je omogočeno zgolj prijavljenim uporabnikom !